Resultado de etiquetas “branding” de V. Jornada sobre Branding

Hace ahora un año, en la III. Jornada de Branding Aquí y Ahora, Alberto Núñez dirigió un taller sobre storytelling, en el que desmenuzó las leyes del relato y recalcó la importancia de estructurar la narración de acuerdo a esas leyes si queremos que se convierta en herramienta eficaz de comunicación. Las teorías de Antonio Núñez ─recogidas en su excelente libro '¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramienta de comunicación'─ no se dirigen sólo a futuros escritores o guionistas de cine, si no que hay que enmarcarlas, sobre todo, en la construcción de marcas.

Estos días he recordado sobremanera la charla y el libro de Alberto Núñez. Ha sido al seguir la gesta Edurne Pasaban que, junto al equipo de 'Al filo de lo imposible', consiguió el pasado 18 de mayo su duodécimo ochomil al coronar la cima del Kangchenjunga. En la era de los media in situ y a tiempo real todo se magnifica, pero no hay duda de que, tanto ella como todo el equipo que la rodea, saben perfectamente cómo manejar el relato que están construyendo, en la pugna por conseguir ser la primera mujer que corona los catorce techos de la tierra, por delante de la italiana Nives Meroi y la austríaca Gerlinde Kaltenbrunner.        

La gesta de Edurne, además de intentar ser la primera, queda engrandecida a los ojos del espectador por el hecho de entrar en conflicto con otras dos fuerzas opuestas, que le vienen pisando los talones. Así, "el grado de atención de la audiencia a un relato y la relevancia e influencia que ésta pueda alcanzar en sus vidas es directamente proporcional al grado de conflicto planteado.". Dicho de otro modo, "cuanto mayor sea el conflicto, más posibilidades persuasivas tendrá en la Economía de la Atención".

Edurne Pasaban está contando, como todos los alpinistas, el relato más viejo jamás contado, el viaje del héroe. No podía ser de otra naturaleza el primer relato escrito que se conoce, la epopeya de Gilgamesh, de origen sumerio.
 
Antonio Núñez estructura este relato mítico, modelo de cientos de guiones y fuente de inspiración para creadores como George Lucas o Steven Spielberg , en doce secuencias. No somos profundos conocedores de la trayectoria de Edurne Pasaban, pero no sería exagerado aventurar que su carrera siga, más o menos, una estructura semejante:

1. El mundo ordinario: su vida cotidiana. En numerosos medios se citan su relación con la hostelería, ya que regenta un hotel rural, o su condición de ingeniera industrial y master MBA, mundos, al menos en teoría , alejados de la faceta alpinista.
2. La llamada de la aventura: una llamada muy corriente donde nació Edurne, en Tolosa, al pie de Aralar y que se repite generación tras generación en alpinistas del País Vasco.
3. El rechazo de la llamada: en sus biografías se menciona que su carrera sufrió un parón durante año y medio por causa de un depresión.
4. El encuentro con el mentor: quizá se podría otorgar a Juanito Oiarzabal, quien le ha acompañado en varias de sus ascensiones, ese papel. Se trata de la persona en el mundo que más veces ha subido ochomiles: en 23 ocasiones.
5. La travesía del primer umbral: sus primeros ochomiles
6. Las pruebas, los aliados, los enemigos: Las pruebas superadas serían el encadenamiento con éxito,de, hasta la fecha, doce ochomiles. Los aliados, el equipo de 'Al filo de lo imposible'. Los enemigos, sus dos rivales, y las voces críticas que rechazan la excesiva comercialización de su gesta deportiva.
7. La aproximación a la caverna más profunda: la conquista del K2, monte con la aureola de ser la más difícil y apodado 'La montaña asesina' y cuyo descenso fue durísimo.
8. La odisea o calvario: en este caso sería doble, ya que la dureza del descenso del K2 se ha rememorado estos días con el del Kangchenjunga. La magnitud de la epopeya quedó retratada mediante los siguientes titulares:

"Llega un momento en que el cuerpo de la persona dice que ya basta y el mío dijo basta", relató.

Un estremecedor final feliz

Mientras media España terminaba de comer y la otra media empezaba, Edurne Pasaban Lizarribar rompía a llorar por alcanzar el Campo Base del Kangchenjunga y escuchar las primeras palabras de quien la esperaba: "ya está, ya está". La estremecedora imagen de abrazos, lágrimas y sonrisas da una percepción impactante de su 'lucha': hacer cumbre en los catorce 'ochomiles'.

'Edurne pasaban, más mito que nunca"

9. La recompensa: su evacuación en helicoptero desde el Campo base y su posterior recuperación en la clínica especializada en congelaciones de Zaragoza, una vez de haberse convertido en la primera mujer de la historia en hollar doce ochomiles.
10. El camino de regreso: la vuelta a casa.
11. La resurrección o transformación: será el momento en que aborde las dos cimas que le restan para completar los catoce ochomiles: Sisha Pagma y Anapurna.

12. El retorno con el exilir vital: se daría, sin duda, en el caso de conseguir ser la primera en conseguir completar su reto.

 

Sobra decir que en, toda esta historia, Edurne Pasaban representa a la perfección el arquetipo del héroe o guerrero, uno de los doce arquetipos que distingue Núñez a la hora de consruir un relato. "El Héroe quiere ser querido por los demás gracias a su habilidad para alcanzar metas que parece inalcanzables", y en este caso,además, en ser la primera. Para ello, "entrena y perfecciona obsesivamente sus habilidades y armas".

 

Edurne Pasaban será criticada por quienes ven que este tipo de expediciones se alejan del ideal romántico de la montaña, o por quienes entienden que, en la lucha por la consecución de su magno objetivo, arriesga demasiado al poner muy al límite sus fuerzas, pero nadie le puede negar que es tremendamente consecuente con su relato.

 

"Crear y narrar personalmente un relato no es fácil. No sólo requiere dominar las técnicas del storytelling, sino que exige desnudar una parte de ti ante la audiencia y asumir sus posibles críticas. Es literalmente imposible contar un relato y no revelar parte de ti. Pero cuando logramos comunicarnos mediante uno bueno, somos más persuasivos que nunca".

            (Antonio Núñez)

El brandtracking es la investigación aplicada a la gestión de marca. Si bien el concepto de tracking lo asociamos a acciones ejecutadas a lo largo del tiempo, cualquier acción de investigación que apliquemos a la gestión de marca puede aportarnos un importante valor añadido en la planificación que necesitemos abordar.


Además de poner en valor la satisfacción -y la insatisfacción con una marca -cada vez más- los investigadores ayudamos a buscar, estructurar y analizar los discursos de los usuarios que generan información espontánea y de calidad. Sea cual sea nuestra posición respecto a la marca que gestionamos, hay tres cosas que estos usuarios pueden decirnos sobre una marca.


La primera es determinar  los atributos que se perciben en la marca, aquellos por los que ésta destaca o no destaca frente a otras. Se deben tomar como referencia los atributos tangibles como el precio, la calidad o el servicio técnico; y también otros intangibles como el look&feel, el deseo y el prestigio que ésta transmite.


En segundo lugar, los usuarios pueden decirnos la posición de la marca en su mapa mental, la notoriedad que obtiene respecto a su competencia y respecto al top of mind de su sector. Medir el recuerdo consciente, objetivar estos datos y ordenarlos, simplifica el camino desde dónde estamos hasta dónde queremos llegar.


Por último, no debemos olvidar que los usuarios actuales son increíblemente activos en expresar sus opiniones sobre todo tipo de asuntos, y lo que todavía es más importante, otorgan una gran relevancia a las opiniones de otros usuarios. Existen soluciones de todo tipo para ayudarnos a analizar el buzz, este zumbido que se genera alrededor de una marca, especialmente los medios de acceso masivo como son blogs, comunidades, foros y trendy socialmedia como Twitter y Facebook.


Personalmente encuentro grandes satisfacciones en la investigación aplicada a la comunicación. Es un campo donde encuentras la disposición de los usuarios para compartir sus experiencias; a veces, tan sólo a cambio de motivación, y otras, a cambio de incentivos que la propia marca puede suministrar. La conjunción de metodología, tecnología y diseño te ayudarán a diseñar espacios en los que el usuario se sienta confiado para expresarse con comodidad. Las herramientas actuales, como los paneles y cuestionarios online, son herramientas más amigables, menos intrusivas y más atractivas para los usuarios que las que se empleaban hace unos años.


Pero esto requiere un esfuerzo tanto por parte de las organizaciones, como de los gestores de marca. Abrir la caja de las opiniones no siempre es agradable, ni satisfactoria; los clientes no son siempre tan fanáticos, ni tan dispuestos a colaborar como los de la competencia. Como todo proyecto, la base del éxito de tu investigación será una combinación de  creatividad, de medios y de modificar la actitud de tu equipo para situar al usuario en el centro de la marca que gestionemos.


El momento social -al contrario que el económico- es ilusionante. Dicen los expertos que nos estamos reencontrando con nuestra esencia social y más humana. Que estamos volviendo, después de décadas de caminar solos, a la casa del padre, al amparo de la tribu y a depositar nuestras decisiones en la sabiduría de la inteligencia colectiva; desde este nuevo paradigma social se guiarán nuestras futuras decisiones y nos haremos más fuertes.


Dicen los líderes que no hay vida mejor que la suya. También dicen que para ser el líder de la tribu, hay que saber lo que hace feliz a la tribu.

El año pasado por estas fechas ya se empezaba a hablar de que el sistema financiero estaba inquieto porque algunos indicadores mostraban cierta situación de inestabilidad y preocupación. Pasado este tiempo, esta percepción ha pasado a ser real (cruda realidad, la verdad) y se ha situado entre nosotros y nuestro entorno y, junto al drama real de muchas organizaciones y cientos de personas, llega el momento de tomar decisiones que permitan darle la vuelta a esta situación.

Innovar es una palabra que lleva un tiempo entre nosotros y de su tan manido uso incluso ha conseguido perder cierto sentido. No es simplemente una acción o una suma de acciones sino que supone sobre todo un cambio cultural y de concepto de muchas organizaciones. Repensar el producto/servicio que se ofrece, repensar nuevos mercados, repensar nuevas estrategias de futuro. Cuestionarse sobre muchas de las cuestiones del día a día y del futuro.

¿Pero hemos reflexionado sobre el rol que juega la marca en este nuevo modelo que ha de situar a la innovación como una de las claves para el futuro? Durante muchos años, se ha situado a la marca en un plano meramente comunicacional y ello ha posibilitado dotarle de un sentido de visibilidad y de "marcaje". Pero el nuevo reto que se nos presenta ante nosotros, ha de posibilitar que la marca ascienda de valor y se sitúe en el escalafón que se merece y facilite la tarea de la innovación. De esta forma, se entendería que el branding va más allá de la mera comunicación, y de una forma muy simple, como el branding va de cómo lograr un mayor vínculo entre mi marca y mis públicos, ello exige un enfoque más estratégico, un conocimiento más profundo del mercado y sobre todo una propuesta de valor más interesante y de futuro.

Estamos por tanto ante un momento donde la innovación juega un papel fundamental. Estamos por tanto ante un momento donde el branding puede aportar muchísimo a la innovación. Toca por tanto, innovar. Ahora, más que nunca, lo que toca es hablar de branding.