Lo que los usuarios pueden decirnos sobre una marca

El brandtracking es la investigación aplicada a la gestión de marca. Si bien el concepto de tracking lo asociamos a acciones ejecutadas a lo largo del tiempo, cualquier acción de investigación que apliquemos a la gestión de marca puede aportarnos un importante valor añadido en la planificación que necesitemos abordar.


Además de poner en valor la satisfacción -y la insatisfacción con una marca -cada vez más- los investigadores ayudamos a buscar, estructurar y analizar los discursos de los usuarios que generan información espontánea y de calidad. Sea cual sea nuestra posición respecto a la marca que gestionamos, hay tres cosas que estos usuarios pueden decirnos sobre una marca.


La primera es determinar  los atributos que se perciben en la marca, aquellos por los que ésta destaca o no destaca frente a otras. Se deben tomar como referencia los atributos tangibles como el precio, la calidad o el servicio técnico; y también otros intangibles como el look&feel, el deseo y el prestigio que ésta transmite.


En segundo lugar, los usuarios pueden decirnos la posición de la marca en su mapa mental, la notoriedad que obtiene respecto a su competencia y respecto al top of mind de su sector. Medir el recuerdo consciente, objetivar estos datos y ordenarlos, simplifica el camino desde dónde estamos hasta dónde queremos llegar.


Por último, no debemos olvidar que los usuarios actuales son increíblemente activos en expresar sus opiniones sobre todo tipo de asuntos, y lo que todavía es más importante, otorgan una gran relevancia a las opiniones de otros usuarios. Existen soluciones de todo tipo para ayudarnos a analizar el buzz, este zumbido que se genera alrededor de una marca, especialmente los medios de acceso masivo como son blogs, comunidades, foros y trendy socialmedia como Twitter y Facebook.


Personalmente encuentro grandes satisfacciones en la investigación aplicada a la comunicación. Es un campo donde encuentras la disposición de los usuarios para compartir sus experiencias; a veces, tan sólo a cambio de motivación, y otras, a cambio de incentivos que la propia marca puede suministrar. La conjunción de metodología, tecnología y diseño te ayudarán a diseñar espacios en los que el usuario se sienta confiado para expresarse con comodidad. Las herramientas actuales, como los paneles y cuestionarios online, son herramientas más amigables, menos intrusivas y más atractivas para los usuarios que las que se empleaban hace unos años.


Pero esto requiere un esfuerzo tanto por parte de las organizaciones, como de los gestores de marca. Abrir la caja de las opiniones no siempre es agradable, ni satisfactoria; los clientes no son siempre tan fanáticos, ni tan dispuestos a colaborar como los de la competencia. Como todo proyecto, la base del éxito de tu investigación será una combinación de  creatividad, de medios y de modificar la actitud de tu equipo para situar al usuario en el centro de la marca que gestionemos.


El momento social -al contrario que el económico- es ilusionante. Dicen los expertos que nos estamos reencontrando con nuestra esencia social y más humana. Que estamos volviendo, después de décadas de caminar solos, a la casa del padre, al amparo de la tribu y a depositar nuestras decisiones en la sabiduría de la inteligencia colectiva; desde este nuevo paradigma social se guiarán nuestras futuras decisiones y nos haremos más fuertes.


Dicen los líderes que no hay vida mejor que la suya. También dicen que para ser el líder de la tribu, hay que saber lo que hace feliz a la tribu.